Essa semana a gente recebeu no escritório o nome por trás das campanhas mais virais do Canva no Brasil.

Felipe Godoy montou do zero o marketing do Canva no Brasil e no México. Antes disso, passou cinco anos no Pinterest liderando growth na América Latina. Foi ele quem tirou o Canva do lugar de "ferramentinha de post" e emplacou a Xuxa com a airfryer, os Gracyovos da Gracyanne Barbosa e a Carrara Modas do Agostinho. Se você viu, riu ou compartilhou alguma dessas, já consumiu o trabalho dele sem saber. É o tipo de gente que faz o país inteiro repetir uma piada sem perceber que aquilo era, o tempo todo, uma campanha.

Já participei de algumas premiações ao longo da minha carreira e já vi de perto campanha ser aplaudida como genial sem ter movido uma agulha em venda. Então fui pra essa conversa meio de pé atrás, esperando mais um case bonito de palco. Mas foi o oposto do que eu esperava: o Felipe falava de coisa com impacto real no negócio, e de erros que a gente inclusive ainda comete por aqui.

Ouvindo ele, teve uma coisa que não saiu da minha cabeça. Tudo aquilo era campanha de uma marca gigante, com produção de milhões. Só que o nosso mercado é outro: é feito, na maioria, de marca pessoal. O expert que é o próprio negócio, o próprio rosto, a própria narrativa. Passei a conversa inteira fazendo essa tradução, o que um creator faz com o que uma gigante como o Canva descobriu. E o engraçado é que quase tudo pesa a favor de quem é pequeno e é a própria marca.

1. Performance é a sua melhor pesquisa de mercado

No Canva, os dados de mídia paga não serviam só pra trazer cliente. Serviam pra entender o mercado. Qual produto vendia mais rápido, onde o custo de aquisição era baixo, onde a concorrência apertava. Cada campanha virava um termômetro do que as pessoas queriam.

A gente trata performance e conteúdo como duas ilhas, cada uma com sua meta e seu relatório. E no vão entre elas escapa informação que a gente paga caro pra ter e não usa.

Se você é uma marca pessoal, isso fica ainda mais direto, porque você nem precisa de budget de mídia pra ter o dado. O post que mais salvaram, o Reels que mais mandaram no direct, o story que fez gente responder: é o seu mercado te dizendo o que quer antes de você gastar um real produzindo. Antes de lançar a mentoria, olha o que a sua audiência já consome de graça e pede mais. A validação já está no seu perfil, você só não está lendo como pesquisa.

2. Narrativa primeiro. Mensagem depois.

Teve uma frase dele que resume bem: uma coisa é o que você quer falar, outra é como as pessoas querem ouvir.

O objetivo da campanha do Canva era chatíssimo no papel. "Mostrar como o Canva ajuda qualquer negócio a crescer." Dito assim, vira comercial de padaria que ninguém assiste. O que eles fizeram foi enfiar esse objetivo dentro de conversas que já rolavam na internet. A nostalgia da Xuxa. A Gracyanne e os ovos, que já era meme antes deles. O Agostinho Carrara, que nunca saiu do TikTok. A mensagem de negócio continuou lá dentro, só que vestida de história que a pessoa parava pra ver.

Pra marca pessoal isso é quase trapaça a seu favor: você já é a narrativa. Ninguém precisa inventar uma Gracyanne, porque a sua história, o seu bastidor, o seu erro de ontem já são o gancho. O erro comum é abrir mão disso pra virar professor do próprio método, gravando aula em vez de contar história. Conta a história. O método entra por dentro dela, e a pessoa nem percebe que foi ensinada.

3. O "absurdo possível" e a paciência de não assinar

A campanha dos ovos é caso de estudo. Eles criaram uma marca falsa de ovos de luxo pra Gracyanne Barbosa, a Gracyovos, com ovos de verdade estampados, caixa própria e adereços impressos em 3D, e trataram tudo como real. A ponto de ter que se preocupar com a validade dos ovos que iam pros influenciadores. O perfil da marca juntou quase 25 mil seguidores em quatro dias e o vídeo de lançamento fez 3 milhões de visualizações em cinco horas, tudo isso antes de alguém saber que era Canva.

Tem dois pontos aqui. O primeiro é o que ele chamou de "absurdo possível": algo doido o bastante pra gerar conversa, mas factível o bastante pra parecer verdade. O segundo é mais difícil de fazer, e é onde a gente tropeça. Eles seguraram a marca escondida por 24 horas, deixando o burburinho orgânico chegar no pico antes de revelar.

"Não assinar na hora" parece impossível pra quem é a própria marca, afinal você não some. Mas traduz fácil: não empurra a oferta no primeiro segundo. Ganha a atenção, entrega valor e vende depois. E o "absurdo possível" vira o seu ângulo ousado, o take que ninguém do seu nicho tem coragem de ter, que faz a galera comentar bem antes de você apontar pra qualquer link na bio.

Se você tá procurando a hora de testar um movimento mais ousado, a Black é o palco perfeito. É o mês em que todo mundo grita a mesma oferta do mesmo jeito, e sobra espaço justamente pra quem topa fazer diferente e ser lembrado.

4. Social-first não é repost

Nesse ele bateu bastante, e eu concordo inteiro. Social-first não é pegar o vídeo de um minuto e cinquenta e jogar igual no feed, no story e no anúncio. É desdobrar uma estratégia em quatro camadas: narrativa, ecossistema de conteúdo, formatos e conexão. Eles nunca produziam "um vídeo". Produziam um conjunto de peças que bebiam da mesma história, cada uma nascida pro canal onde ia viver.

Reaproveitar não é adaptar, e é fácil confundir os dois em nome da eficiência, ainda mais com time enxuto.

Esse é o que eu mais escuto estrategista sonhando em ver o expert executar de verdade. E não é pegar um criativo e ficar desdobrando ele até cansar. É ter uma história só, contada e adaptada pra cada formato: o Reels que provoca com um recorte, o carrossel que aprofunda outro, o story que puxa resposta, o corte que vira criativo de tráfego. Mesma narrativa, versões pensadas pra como cada canal consome. Esse é o sonho do estrategista. O pesadelo é ter um único criativo na mão e ter que se virar com ele em todo lugar.

5. O inimigo é o silo

No fim, o recado dele era quase sobre gestão. O problema que ele mais vê nas empresas é o silo. Social, performance e eventos trabalhando separados, sem trocar o que sabem. Quando essas áreas conversam, vira ciclo: o dado de performance afia o conteúdo, o conteúdo aquece o evento, o evento vira base de dados pro mês seguinte. Ele contou que, depois dos treinamentos presenciais do Canva nas feiras, mediram aumento no uso real dos produtos entre quem passou pelo estande. O presencial mexeu no número do digital.

E tem um alerta aqui, ainda mais pra quem tá crescendo rápido. Quanto mais você acelera, mais fácil as frentes começarem a se desconversar: o conteúdo indo pra um lado, o tráfego pro outro, a oferta por conta própria. É no crescimento que o silo fica mais perigoso, porque parece que tá tudo indo bem enquanto a operação racha por dentro. Gestão integrada, com as áreas trocando dado o tempo todo, vira uma fortaleza: o comentário que mais repetiu no seu direct vira a headline do lançamento, e o conteúdo que bombou vira a aula de abertura da mentoria. No fim, é ser o artista e o analista da própria marca ao mesmo tempo.

O que eu tô levando dessa conversa

Se eu resumir numa frase: marca boa não interrompe, ela faz a pessoa querer assistir. E isso vale dobrado pra você, porque quando a marca é uma pessoa, cada conteúdo chato gasta a paciência que o seu público tem com você, não com uma logo distante.

E viralizar sozinho não sustenta nada. Coisa vazia viraliza todo dia e não constrói. O que sustenta é estratégia com objetivo claro, com foco em marca forte e em venda no fim da conta. Isso não é privilégio de quem tem milhão de orçamento. A Xuxa e a Gracyanne tiveram produção alta, mas o JaCanva começou pequeno e o Agostinho foi filmado no iPhone.

Saí de lá com um filtro novo pra semana. Antes de aprovar qualquer conteúdo, eu paro e penso se aquilo faz alguém querer ver ou se é só mais uma interrupção no feed. É mais simples do que parece, e bem mais difícil de fazer.