O lançamento pago virou o funil da vez. Todo mundo tem uma opinião sobre preço de ingresso, tamanho de lista e o que fazer com a gravação do evento, e quase nenhuma dessas opiniões vem de dado.

A Hubla foi olhar os próprios números: mais de 100 mil transações de lançamentos pagos dentro da plataforma, do lançamento de R$ 50 mil ao de R$ 2 milhões. Quatro decisões apareceram como as que mais mexem no resultado final.

O que é lançamento pago?

É uma venda em duas etapas. Primeiro o creator vende um produto de entrada barato, a imersão, o workshop, o desafio, a masterclass. Esse ingresso aquece e qualifica a audiência. Dias ou semanas depois, quem comprou o ingresso volta e compra o produto principal, que custa muito mais caro, numa transação separada.

A separação entre as duas compras é o que diferencia isso de um order bump. No order bump o comprador é empurrado no mesmo checkout. Aqui ele sai, some por um tempo e volta por vontade própria. É por isso que a taxa de conversão de um lançamento pago diz tanta coisa sobre a qualidade do que foi entregue no meio do caminho.

Para entrar na base do estudo, um lançamento precisou cumprir quatro critérios: produto de entrada com nome de evento, pico concentrado de vendas do produto principal, recompra em data diferente e múltiplo de preço de pelo menos 3x entre ingresso e produto. Sobraram 64 lançamentos, de 56 creators, ao longo de doze meses.

A régua: o que é uma conversão boa

Antes de decidir qualquer coisa, você precisa saber onde está. A conversão que interessa aqui é simples: de cada 100 pessoas que compraram seu ingresso, quantas voltaram e compraram o produto principal.

• Ruim: abaixo de 4%

• Média do mercado: 8,5%

• Benchmark: 12% ou mais

Um detalhe que costuma passar batido: essa taxa é sobre quem pagou pelo ingresso, e não sobre o tráfego que viu o anúncio. É uma base pequena e muito qualificada. Por isso 8,5% já é um número respeitável, e por isso mesmo cair abaixo de 4% é sinal de que o evento não entregou o que prometeu, ou que a oferta do produto principal chegou desalinhada.

Com a régua na mão, dá pra falar das quatro decisões.

Decisão 1: quantos ingressos você vende

Essa é a mais direta do estudo, e talvez a menos glamourosa.

Quase todos os lançamentos que passaram de R$ 100 mil venderam mais de 500 ingressos. É um corte limpo na base da Hubla. Abaixo desse volume, os casos que chegam nesse patamar são raríssimos e nenhum deles serve de modelo replicável.

Isso muda a ordem das prioridades. Antes de refinar copy de abertura de carrinho, antes de gravar mais uma aula, antes de reescrever a página de vendas: encha a imersão. A conversão que você vai conseguir arrancar com otimização fina raramente compensa o buraco de ter começado com 200 pessoas dentro.

Decisão 2: quanto cobrar pelo ingresso

Existe uma crença confortável de que ingresso mais barato é sempre melhor, porque enche mais. E existe a crença oposta, de que cobrar caro qualifica a audiência. As duas são meia verdade.

A conversão desenha uma curva em sino. Na faixa mais barata, até R$ 29, ela fica em 6,4%, menos da metade do topo da curva: ingresso muito barato traz volume e traz curioso junto, e a pessoa que paga vinte e poucos reais esquece que comprou e não aparece. No outro extremo, acima de R$ 150, a conversão desaba de novo, porque a fricção na entrada filtra tanto que a sala fica vazia e não sobra base para converter.

Preço, então, não é uma escada em que subir sempre qualifica mais. Existe uma faixa ideal, nem tão barata nem tão alta, e ela fica no meio da curva.

Tem uma segunda camada que quase ninguém considera: a faixa que mais converte não é a mesma que mais fatura. Conversão alta com pouca gente dentro não paga o boleto, e o pico de faturamento fica antes do pico de conversão. O guia traz as cinco faixas com a conversão e o faturamento médio de cada uma, e mostra onde exatamente fica esse ponto.

Decisão 3: quando o comprador chega

Aqui tem uma tensão bonita nos dados.

A maior parte das suas vendas de ingresso vai acontecer no last call. É assim que funciona, é assim que sempre foi, e não tem por que lutar contra isso. Só que a pessoa que compra na abertura tem 2,3x mais chance de comprar o produto principal do que a que compra no fim.

Ou seja: o volume está de um lado e a qualidade está do outro. Quem trata a lista inteira como um bloco só está gastando a mesma comunicação com dois públicos muito diferentes.

O que dá pra fazer com isso é separar os early birds desde a captação. Eles merecem uma comunicação própria na abertura de carrinho, uma vantagem para quem chegou cedo, um contato mais direto. E os que entram no last call precisam de mais aquecimento antes da oferta, porque compraram ontem e ainda não criaram vínculo nenhum com você.

Decisão 4: vender ou não a gravação

Essa é a que mais incomoda quem já rodou lançamento pago.

Oferecer a gravação do evento como order bump no checkout do ingresso parece dinheiro fácil. Entra receita imediata, o comprador fica feliz, ninguém reclama. Só que os creators que vendem gravação convertem cerca de 30% menos para o produto principal. O padrão se repete em lançamento grande, médio e pequeno.

O estudo levanta duas explicações possíveis, e os dados atuais não separam uma da outra. A primeira é que quem já garantiu a gravação chega sem urgência na abertura do carrinho, porque sabe que pode ver depois. A segunda é que creators com audiência mais fria tendem a usar mais order bump, e a conversão baixa seria característica da audiência e não do bump.

De qualquer forma, a conta é fácil de fazer: some quanto você faturou de gravação e compare com quantas vendas do produto principal aqueles 30% de conversão perdida representam. Na maior parte das vezes, a gravação sai bem mais cara do que parece.

O guia completo

O que está aqui é a direção de cada decisão. O Guia de Lançamento Pago, o estudo que a Hubla montou com mais de 100 mil transações da plataforma, é onde estão as respostas fechadas:

• as cinco faixas de preço de ingresso, com a conversão e o faturamento médio de cada uma

• a divisão das vendas de ingresso ao longo da captação, e a conversão de cada janela

• a janela ideal entre a abertura da venda do ingresso e o evento

• o corte por faixa de faturamento do lançamento

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